Coca-cola

Era il lontano 1886, apice dell’età dell’oro negli Stati Uniti, con la guerra civile appena conclusa e la nazione che si prepa- rava per l’era moderna ormai alle porte, quando ad Atlanta il farmacista John Stith Pemberton ideò la primissima versione della Coca-Cola, una bevanda ricavata dalla macerazione di foglie di coca immerse nell’estratto delle noci di un’altra pianta tropicale -la cola- ; bevanda che nell’intento originale del suo inventore avrebbe dovuto avere tutt’altra applicazione, dal momento che si trattava di un rimedio contro il mal di testa o, meglio, di un “tonico reale per il cervello ed i nervi”.

“Farmacista” era però per l’epoca una parola grossa: al tempo negli Stati Uniti non c’erano praticamente regole per quanto riguarda la somministrazione di farmaci e si faceva a gara per chi tirava fuori il liquido, la crema o l’unguento più miracoloso e curativo.

Lo stesso Pemberton cominciò già dal 1884 ad usare alcool, cocaina e caffeina in molte delle sue prime creazioni, tra cui ne spiccò subito una: il famoso vino francese di coca o Pemberton’s French Wine Coca, appunto.

Il prodotto vendeva bene in tutta la Georgia, ma purtroppo per lui ebbe vita breve, poiché dopo pochi mesi arrivò infatti la prima epoca del proibizionismo negli Stati Uniti, e l’ingrediente principale, l’alcool, venne messo fuori legge.

La sfida di Pemberton divenne quindi trasformare la mistura di alcool e cocaina in una bibita analcolica e rinfrescante, ma il risultato era tutt’altro che leggero: massicce dosi di cocaina e di estratto di cola vennero mischiate per ottenere una bibita che, non contenendo più alcool, potesse essere venduta nei bar.

Il gusto non era però molto gradevole al palato, e così vi aggiunse anche zucchero e degli acidi che coprissero il sapore della cocaina e della cola: era il 1886 ed era nata la prima Coca-Cola.

L’idea del nome è dovuta al contabile di Pemberton, Frank Robinson, che ne inventò il marchio sfruttando la sua bella calligrafia e ne modificò il nome utilizzando la “C” in “Cola”, visto che altrimenti in inglese infatti la cola si chiamerebbe kola: passò settimane a perfezionare la grafia della scritta, ottenendo infine il marchio che oggi è noto in tutto il mondo.

Le vendite andavano però a rilento: Pemberton era infatti un pessimo uomo d’affari, al punto che aveva più volte dichiarato banca rotta e nessuno voleva fare affari con lui

Oltretutto, come molti dei finti dottori dell’epoca, soffriva di un male ancora sconosciuto: era diventato dipendente dalla cocaina, quello stesso ingrediente che utilizzava in grandi quantità ogni giorno e che lo stava lentamente uccidendo.

Nel 1888 Pemberton infatti morì, ma la Coca-Cola fu salvata da un caso davvero fortuito: un intraprendente imprenditore ed apprendista farmacista acquistò infatti la formula della Coca-Cola e fondò la moderna Coca-Cola Company.

Si trattava di Asa Griggs Candler, che -ober - ato dal lavoro e tormentato dalle emicranie-, dopo aver già provato ogni rimedio possibile senza alcun risultato, era capitato per pura combinazione nel negozio di Pemberton, il quale gli fece provare la Coca-Cola.

Fu un colpo di fulmine, la Coca-Cola fece passare il mal di testa a Candler che si offrì subito di acquistare la formula del rimedio miracoloso: completamente al verde e prossimo alla morte, Pemberton accettò l’offerta di Candler e cedette la Coca-Cola Company per 230 dollari.

La prima mossa di Candler fu quella di aggiungere zucchero e prodotti citrici per mascherarne il sapore medicinale: la nuova formula aveva ora finalmente un buon sapore e rimaneva di grande effetto grazie alle grandi dosi di caffeina e zucchero.

L’America era dipendente dalla Coca-Cola, tanto che ci si cominciò a chiedere se questa dipendenza non fosse solo figurativa, ma reale: iniziarono ad uscire su varie riviste nazionali articoli che dimostravano come la cocaina desse dipendenza fisica, cosicché la sostanza che tanto era in voga fino a vent’anni prima cominciò ad essere vista come un veleno, quale in effetti è.

Non si trattava certo di una buona pubblicità per Candler, che nel 1906 tornò quindi in laboratorio per elaborare un complicatissimo procedimento che eliminasse qualsiasi traccia di droga dalla sua bevanda.

Coca-Cola divenne un vero e proprio fenomeno di massa: a partire dal 1899 si cominciò anche ad imbottigliarla, in modo che se prima si beveva Coca-Cola solo alla spina nei bar, poi era possibile comprarla anche negli alimentari e nelle drogherie.

Ma tanto successo a livello nazionale attirò ovviamente una folta schiera di imitatori che con nomi, ingredienti e gusti molto simili alla Coca-Cola intendevano approfittare della sua fama per fare un po’ di soldi facili.

La Coca Cola si rivelò però fin da subito molto combattiva nella lotta alle imitazioni, fece causa a tutti i suoi concorrenti, vincendo e facendone fallire la maggior parte, e soprattutto Candler ebbe un’altra ottima intuizione: nel 1916 fece tutelare con un deposito come marchio tridimensionale una confezione unica ed inconfondibile per il suo prodotto, creando la leggendaria bottiglietta in vetro, talmente riconoscibile che “anche un cieco potrebbe riconoscerla” come amava ribadire egli stesso.

La stessa bottiglia venduta ovunque, un brand forte in un packaging unico e riconoscibile: non si può certo dire che Candler non sia stato il precursore del marketing moderno!