Forme uguali e packaging simili scatenano la "guerra dei biscotti" tra Barilla e Tedesco

Negli ultimi mesi è scoppiata quella che è stata ribattezzata la "guerra dei biscotti" tra aziende del settore dolciario italiano: da una parte Pavesi e Mulino Bianco, marchi di Barilla, dall'altra l'azienda umbra Tedesco. Al centro della contesa l'accusa di Barilla secondo la quale Tedesco avrebbe copiato alcuni dei suoi biscotti più famosi, come le Gocciole, gli Abbracci e i Pan di Stelle.

Tutto è iniziato nel giugno 2022, quando Barilla aveva citato in giudizio sia Tedesco che il loro distributore bergamasco Sapori Artigianali, proprietario del marchio ODStore, di fronte al Tribunale di Brescia. La multinazionale emiliana sosteneva che l'azienda umbra, in accordo con Sapori Artigianali, avesse messo in commercio biscotti molto simili ad alcuni dei suoi prodotti più noti. In particolare, Barilla contestava la somiglianza tra gli “Amiconi” di Tedesco e gli “Abbracci”, tra i “Gocciotti” e le “Gocciole”, tra i “Maramao” e i “Pan di Stelle”. Oltre a questi tre biscotti incriminati, Barilla lamentava anche somiglianze con altri sette tipi di dolci nella forma e nel packaging.

La multinazionale emiliana, che ha registrato i marchi Abbracci, Gocciole e Pan di Stelle nel 2014, ha quindi accusato Tedesco di concorrenza sleale e contraffazione, chiedendo al Tribunale di vietarne la produzione e la vendita.
Tedesco si è difesa sostenendo di produrre biscotti dalle forme tradizionali da oltre 10 anni, molto prima che Barilla registrasse i suddetti marchi nel 2014, ricordando anche che sul mercato esistono molti altri biscotti dalla forma simile, prodotti da altre marche.
Inoltre, l'azienda umbra aveva già provveduto a rinnovare il packaging per differenziarsi ulteriormente dai prodotti Barilla. Tedesco ha anche fatto notare come già nel 2016 Barilla avesse contestato la produzione degli stessi biscotti, ponendo quindi la questione sul perché la causa sia partita solo di recente.

A proposito della data di inizio produzione, secondo quanto riportato dalla pagina Mulino Bianco di Wikipedia, i biscotti Pan di Stelle sono stati messi in produzione nel 1983 e gli Abbracci nel 1987.
Invece Le Gocciole, vendute sotto il marchio Pavesi, sono state commercializzate per la prima volta nel 1987 all’interno di una linea denominata “Gli amici del mattino”.

Ad ogni modo, dopo la prima udienza a settembre 2022 e la seconda a fine novembre dello stesso anno, lo scorso 15 gennaio il Tribunale di Brescia ha emesso un'ordinanza cautelare che vieta a Tedesco di produrre e vendere i biscotti “Amiconi”, “Gocciotti” e “Maramao” a partire dal 5 febbraio, ritenendoli troppo simili ad “Abbracci”, “Gocciole” e “Pan di Stelle”.
È interessante citare lo scritto del giudice, che così recita:

“l’interferenza è suscettibile di arrecare un pregiudizio alla titolare del marchio in termini di svilimento dello stesso e in particolare laddove si consideri che i prodotti oggetto della contraffazione sono venduti a prezzi inferiori”.

L'azienda dovrà inoltre modificare confezioni e immagini di altri 6 tipi di biscotti contestati, quali Zuccheri (Galletti), Cruschetti (Gran Cereale), Tondolotti (Macine), Raggi di Sole (Campagnole), Tuorlini (Tarallucci) e Armoniche (Molinetti).
A proposito di questo punto, il giudice scrive:

“la forte somiglianza del packaging si rivela funzionale ad attirare più facilmente l’attenzione sui prodotti a marchio il Borgo del Biscotto proprio mediante il richiamo mnemonico dell’immagine che viene sfruttata dei prodotti aventi marchio più noto”.

Il giudice ha inoltre definito una penale di 15 euro per ogni confezione prodotta o commercializzata oltre i termini fissati, e una di 5.000,00 euro per ogni giorno di ritardo nell’attuazione del provvedimento.

La vicenda ha ovviamente creato scalpore nel mondo del food, sollevando dubbi su quali potrebbero essere le conseguenze per le numerose aziende e catene di supermercati che da anni producono biscotti dalla forma simile a quelli di Mulino Bianco. Se Barilla dovesse vincere anche nel procedimento definitivo, si rischierebbe di veder sparire dagli scaffali centinaia di prodotti considerati troppo somiglianti?
Molti osservatori ritengono che, più che una reale preoccupazione sulla contraffazione, Barilla miri ad arginare la crescita dei competitor e delle private label che nei biscotti tradizionali stanno erodendo quote di mercato all'azienda leader. La scelta di citare in giudizio la piccola Tedesco, piuttosto che le più dirette concorrenti, viene letta come un "avvertimento" nei confronti di tutto il settore.

Non resta che attendere gli sviluppi giudiziari della vicenda per capire se la "guerra dei biscotti" proseguirà e fino a che punto Barilla vorrà spingersi per far valere i suoi diritti su forme e packaging, cambiando le regole di un mercato dove l'imitazione dei leader cd. look alike è prassi diffusa da decenni.