La forma e il colore non bastano: Chiquita perde la protezione del marchio in Europa

Il simbolo inconfondibile delle banane Chiquita, l'iconico ovale blu e giallo noto ad innumerevoli consumatori, ha subìto una battuta d'arresto nel suo percorso verso la tutela legale. Il Tribunale dell'Unione Europea, con la sentenza T-426/23 del 13 novembre 2024, ha infatti decretato che questo emblema non potrà godere della protezione come marchio dell'Unione Europea per la frutta fresca, richiamando specificamente l'articolo 7 e l'articolo 59 del Regolamento (UE) 2017/1001 circa i requisiti di distintività necessari per ottenere e mantenere la registrazione di un marchio.

Questa decisione rappresenta l'epilogo di una battaglia legale iniziata nel 2020, quando la Compagnie financière de participation, una società francese con sede a Marsiglia, presentò all'EUIPO (Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) una richiesta di annullamento della registrazione del marchio contestandone il carattere distintivo.
Immaginate un mercato in cui forme elementari e colori primari potessero essere oggetto di monopolio: la competizione verrebbe soffocata, la creatività limitata e l'innovazione frenata. È proprio questo il principio che ha guidato il Tribunale nel rigettare il ricorso presentato da Chiquita Brands, confermando la precedente decisione dell'EUIPO.

 

La controversia e il concetto di distintività

La controversia ha inizio nel maggio 2020 quando la Compagnie financière de participation avvia il procedimento presso l'EUIPO per l'annullamento del marchio di Chiquita Brands, consistente in un semplice ovale blu e giallo ben noto nel settore della frutta fresca. Chiquita aveva registrato questo marchio per un'ampia varietà di prodotti alimentari, tra cui le banane, ma la società francese sosteneva la sua mancanza di carattere distintivo. Questo è un requisito essenziale ai sensi del Regolamento (UE) 2017/1001 per ottenere la protezione come marchio a livello europeo.

Nel maggio 2023 l'EUIPO accoglie l'istanza e dichiara nullo il marchio relativamente ai prodotti di frutta fresca come le banane: secondo l'Ufficio il marchio non possedeva i requisiti necessari per essere percepito dai consumatori come un indicatore univoco dell'origine commerciale dei prodotti. In altre parole, l'ovale blu e giallo non era in grado di distinguere le banane Chiquita da quelle di altri produttori.

Per comprendere appieno le motivazioni del Tribunale è fondamentale analizzare il concetto di "distintività" nel contesto del diritto comunitario dei marchi. L'articolo 7 del Regolamento (UE) 2017/1001 stabilisce che un marchio deve essere capace di distinguere i prodotti o servizi di un'impresa da quelli delle concorrenti. Deve fungere da segnale chiaro e immediato per i consumatori, un elemento riconoscibile e memorizzabile che permetta di identificare l'origine del prodotto. Questa caratteristica può essere intrinseca al marchio oppure acquisita tramite un uso prolungato e consistente sul mercato.

 

L'analisi del Tribunale e il rigetto del ricorso

Nella sentenza T-426/23, il Tribunale ha ribadito tale principio, affermando che un marchio deve possedere caratteristiche tali da renderlo immediatamente identificabile come indicatore dell'origine commerciale. Tuttavia, secondo il Tribunale, l'ovale blu e giallo di Chiquita non ha mai acquisito questa capacità distintiva: la sua forma, definita dai giudici come una semplice figura geometrica comune nel settore delle banane, non è stata ritenuta sufficiente a differenziarlo da altri marchi simili. Inoltre, il Tribunale ha richiamato l'articolo 59 del Regolamento (UE) 2017/1001 che prevede la nullità del marchio qualora, al momento della registrazione, non soddisfacesse i requisiti di distintività, consentendo così una nullità retroattiva. Nel caso di Chiquita, il Tribunale ha stabilito che tali requisiti non erano stati soddisfatti sin dall'inizio.

Anche la combinazione dei colori blu e giallo, pur essendo riconoscibile, è stata considerata troppo generica nel settore della frutta fresca: il Tribunale ha sottolineato che il blu e il giallo sono colori primari frequentemente utilizzati nell'industria alimentare, pertanto non costituiscono una scelta cromatica particolarmente originale o distintiva. Di conseguenza la loro combinazione non è stata ritenuta sufficiente a rendere il marchio di Chiquita univocamente riconoscibile.
L'ampia diffusione di questi colori nel settore della frutta fresca, documentata dall'analisi di marchi concorrenti per prodotti analoghi, ha ulteriormente rafforzato la decisione del Tribunale.

 

Il tentativo di Chiquita e le implicazioni della sentenza

Chiquita Brands ha tentato di opporsi all'annullamento del marchio sostenendo che l'ovale blu e giallo avesse acquisito distintività tramite l'uso costante e prolungato nel mercato europeo. Questa argomentazione, se comprovata, avrebbe potuto consentire a Chiquita di mantenere la registrazione del marchio.
Tuttavia, le prove fornite dall'azienda si sono rivelate insufficienti: la maggior parte di esse si riferiva a soli quattro Stati membri, mentre la normativa richiede la dimostrazione dell'acquisizione di distintività in tutto il territorio dell'Unione Europea. Inoltre, le evidenze presentate mostravano quasi sempre l'ovale blu e giallo accompagnato da altri elementi grafici o denominativi, come il nome "Chiquita" o la figura femminile, rendendo difficile dimostrare che il simbolo grafico da solo fosse sufficiente per identificare il prodotto.
Il Tribunale ha chiarito che, affinché un marchio acquisisca distintività tramite l'uso, è necessario che il pubblico lo riconosca come indicatore dell'origine del prodotto senza bisogno di elementi aggiuntivi.

La sentenza del Tribunale dell'Unione Europea conferma quindi che l'ovale blu e giallo di Chiquita non può essere protetto come marchio dell'Unione Europea per la frutta fresca, a causa della sua mancanza di distintività. Questa decisione sottolinea l'importanza di soddisfare i requisiti del Regolamento (UE) 2017/1001 in particolare per quanto riguarda la capacità di identificare chiaramente l'origine commerciale dei prodotti.
E’ bene chiarire che la normativa europea sui marchi è intesa non solo a favorire la concorrenza sleale, ma anche a evitare che elementi troppo generici possano essere monopolizzati limitando così la possibilità per altri operatori di utilizzare segni simili e garantendo un mercato aperto e competitivo.

Il caso Chiquita dimostra quanto sia complesso ottenere la registrazione di marchi basati su forme geometriche generiche e combinazioni di colori comuni, soprattutto in settori in cui questi elementi sono ampiamente utilizzati. La normativa richiede una distintività chiara, sia intrinseca che acquisita, per garantire la protezione e la notorietà di un marchio senza elementi grafici distintivi non è sufficiente per ottenere una tutela giuridica estesa.