Il marchio "Doppio Diamante" di Umbro vince in tribunale: una questione di prospettiva

Immaginate di essere allo stadio, o in un negozio di articoli sportivi. I vostri occhi vengono catturati da un paio di scarpe da calcio. Il logo laterale vi ricorda qualcosa... ma cosa? Il "Doppio Diamante" di Umbro? La somiglianza è impressionante, ma qualcosa non torna.
Questa è la storia di come una sfumatura di prospettiva abbia ribaltato una decisione della Corte in una disputa sui marchi commerciali.

Protagonisti del caso: Iconix Luxembourg Holdings SARL, custode del celebre brand sportivo Umbro, e le aziende statunitensi Dream Pairs Europe Inc. e Top Glory Trading Group Inc., finite sotto accusa per aver utilizzato un logo ritenuto troppo simile al "Doppio Diamante" di Umbro su una linea di calzature sportive. Il marchio di Umbro, chiamato anche "Doppio Diamante", è costituito da due parallelogrammi concentrici e da oltre cinquant'anni identifica l'azienda nel mondo dello sportswear e del calcio. Un simbolo iconico, che evoca immediatamente il brand Umbro e i valori di sportività, tradizione e qualità ad esso associati.

La controversia, approdata alla Corte d'Appello Civile d'Inghilterra e Galles nel gennaio 2024, ha messo in luce non solo l'importanza cruciale della tutela dei marchi, ma anche la complessità dell'analisi del rischio di confusione, un concetto che trascende il mero confronto visivo tra due simboli per abbracciare una valutazione a 360 gradi del contesto in cui il consumatore si relaziona al prodotto.

Al centro della disputa, da una parte due marchi registrati da Iconix nel Regno Unito: il n. UK00000991668, risalente al 1972 e raffigurante il classico "Doppio Diamante" Umbro, e il n. UK00903266459 registrato nel 2003 con un design simile. Dall’altra parte troviamo Dream Pairs con il suo “DP logo”, numeri UK00003427337 e UK00918110994.

I fatti:
nel 2018, Dream Pairs irrompe sul mercato con una linea di calzature sportive caratterizzate da un logo che, ad un primo sguardo, sembra richiamare pericolosamente il "Doppio Diamante". Si tratta di una forma quadrata inclinata di 45 gradi, con angoli arrotondati e un'interruzione nella linea esterna. Un design che, pur presentando alcune differenze rispetto al logo di Umbro, ne riprende alcuni elementi distintivi come la forma geometrica e l'idea di un doppio elemento concentrico.
Iconix, decisa a tutelare l'identità del proprio brand e la reputazione costruita in decenni di storia, non esita ad agire per vie legali, accusando Dream Pairs di violazione di marchio.
La prima battaglia si svolge presso la High Court of Justice, dove Iconix sostiene che il logo utilizzato da Dream Pairs sulle sue calzature sia in grado di generare confusione nel consumatore medio, inducendolo ad associare erroneamente i prodotti Dream Pairs al brand Umbro.

Il giudice di primo grado, tuttavia, non accoglie le richieste di Iconix: la sua analisi si concentra principalmente sul confronto visivo tra i due loghi, valutati come semplici immagini grafiche frontali. Da questa prospettiva, le differenze tra il "Doppio Diamante" e il logo di Dream Pairs appaiono sufficienti ad escludere un rischio concreto di confusione. Il giudice sottolinea, inoltre, come la presenza del brand Dream Pairs sulle calzature e le diverse immagini del prodotto disponibili online contribuiscano a identificare chiaramente l'origine dei prodotti, scongiurando il rischio di fraintendimenti.

La battaglia legale, però, non finisce qui.
Iconix, convinta che la sentenza non abbia adeguatamente considerato tutti gli aspetti del problema, decide di presentare ricorso alla Corte d'Appello. Ed è qui che la prospettiva del consumatore post-vendita, inizialmente trascurata, assume un ruolo centrale ribaltando completamente la situazione.
La Corte d'Appello, infatti, rimprovera al giudice di primo grado di non aver considerato un elemento fondamentale: come viene percepito il logo di Dream Pairs dal consumatore medio nel contesto reale di utilizzo del prodotto? Immaginate, per esempio, di vedere quel marchio posto sulle scarpe da calcio indossate da qualcuno, magari in movimento. Difficilmente le osserverete frontalmente ed è improbabile che il logo appaia nella sua interezza e frontalmente. La prospettiva angolata, la distanza, l'effetto del movimento, la presenza di altri elementi visivi, potrebbero alterare la percezione del logo e rendere il logo di Dream Pairs sorprendentemente simile al "Doppio Diamante", inducendo il consumatore a un'associazione erronea.
In altre parole, il consumatore, trovandosi ad osservare il logo di Dream Pairs in modo frammentario e fugace, potrebbe non essere in grado di coglierne le differenze rispetto al "Doppio Diamante" di Umbro, soprattutto se influenzato da una memoria visiva non perfetta. In questo contesto, la somiglianza tra i due simboli, per quanto non identica, potrebbe essere sufficiente a ingenerare confusione, inducendo il consumatore ad associare erroneamente i prodotti Dream Pairs al brand Umbro.

La Corte d'Appello, richiamando precedenti giurisprudenziali e i principi stabiliti dalla Corte di Giustizia dell'Unione Europea in materia di rischio di confusione, ribadisce come l'analisi debba tenere conto di tutti gli elementi che possono influenzare la percezione del consumatore medio, un consumatore considerato ragionevolmente attento e informato, ma che raramente ha la possibilità di confrontare i marchi direttamente e deve fare affidamento sulla propria memoria visiva, spesso imperfetta.
Inoltre, la Corte ha rilevato che il giudice di primo grado aveva erroneamente focalizzato l'attenzione su un singolo elemento del logo di Dream Pairs, anziché considerarlo come un'unica entità visiva.
Di fondamentale rilievo anche l'importanza di considerare la distintività acquisita dei marchi Umbro attraverso l'uso: Iconix ha venduto prodotti Umbro nel Regno Unito per un valore superiore a 60 milioni di dollari negli anni 2016-2018.

Tenendo conto di questa valutazione e degli altri fattori rilevanti, la Corte d'Appello ha concluso che sussisteva un rischio di confusione per una parte significativa dei consumatori. Di conseguenza, l'utilizzo del logo da parte di Dream Pairs è stato giudicato in violazione del marchio commerciale n. 991668 di Iconix.

La sentenza della Corte d'Appello ribalta quindi la decisione precedente, dando ragione a Iconix: il "Doppio Diamante" di Umbro, forte di una lunga storia e di un'identità consolidata, esce vittorioso dalla battaglia legale.
Una vittoria che sottolinea l'importanza di un'analisi a 360 gradi del rischio di confusione, un'analisi che non può limitarsi a un freddo confronto visivo tra due simboli, ma deve tenere conto del contesto reale in cui il consumatore si relaziona al prodotto, considerando ogni possibile angolazione, ogni sfumatura di percezione.

La disputa tra Umbro e Dream Pairs rappresenta un caso emblematico, che offre spunti di riflessione cruciali per tutte le aziende che operano nel mondo dei marchi. La tutela del proprio brand, infatti, passa non solo dalla registrazione dei marchi, ma anche dalla capacità di prevedere e prevenire ogni possibile fonte di confusione, analizzando attentamente il contesto in cui il consumatore si relaziona al prodotto e adottando tutte le misure necessarie per evitare fraintendimenti.